Виталий Николаев
Продажи на маркетплейсе могут расти, а доход с каждого заказа — сокращаться. Чтобы понять причину, недостаточно смотреть только на оборот: нужно учитывать расходы на размещение, логистику, продвижение, возвраты и обработку товара.
Собственный интернет-магазин позволяет развивать прямые продажи и меньше зависеть от одной площадки. Но сайт не делает привлечение клиентов бесплатным и не гарантирует более высокую прибыль. Часть задач, которые выполняет маркетплейс, компании придётся организовать самостоятельно.
Разберём, когда стоит запускать собственный канал, как сравнивать расходы и почему сайт и маркетплейсы могут дополнять друг друга.
Почему рост продаж не всегда означает рост прибыли
Количество заказов и выручка показывают масштаб продаж, но не объясняют, сколько денег остаётся у бизнеса. Для оценки результата нужно учитывать все расходы, связанные с каналом.
В зависимости от площадки, категории и схемы работы это могут быть:
- себестоимость товара;
- вознаграждение площадки;
- доставка, обработка и хранение;
- упаковка и подготовка поставок;
- внутреннее продвижение;
- скидки за счёт продавца;
- возвраты, повреждения и другие потери;
- работа сотрудников с каталогом и заказами.
Не стоит объединять все удержания в одну «комиссию маркетплейса». Это разные статьи расходов, и способы повлиять на них тоже различаются. Точные суммы нужно брать из действующих условий и отчётов своего кабинета.
Например, рост оборота может сопровождаться увеличением расходов на продвижение. А товар с хорошей наценкой может давать слабый результат после учёта доставки и возвратов.
Что даёт маркетплейс и от чего зависит продавец
Маркетплейс предоставляет среду, в которой покупатель может найти товар, сравнить предложения и оформить заказ. В зависимости от модели работы площадка также берёт на себя часть логистики и обслуживания покупки.
Это существенные преимущества. Собственный сайт не получает такую инфраструктуру и аудиторию автоматически после запуска.
При этом продавец зависит от условий площадки: доступных способов продвижения, правил размещения, представления карточек и порядка взаимодействия с покупателями.
Поэтому вопрос не в том, «плохие» ли маркетплейсы. Важно понять, насколько бизнес устойчив, если условия основного канала изменятся или продажи временно снизятся.
Собственный сайт и маркетплейс: сравнение для бизнеса
| Критерий | Маркетплейс | Собственный сайт |
|---|---|---|
| Привлечение покупателей | Доступ к аудитории площадки, конкуренция за её внимание | Нужно развивать собственные источники посещений и обращений |
| Расходы на продажу | Условия площадки, логистика, продвижение и другие услуги | Привлечение, приём платежей, доставка, обслуживание и поддержка сайта |
| Представление товара | В рамках карточек и инструментов платформы | Можно проектировать страницы, подборщики и сценарии под свой ассортимент |
| Оформление и доставка | Часть процессов может обеспечивать площадка | Процессы организует продавец с выбранными подрядчиками и сервисами |
| Работа с клиентами | Возможности и доступные данные определяются площадкой | Можно выстроить собственный процесс обслуживания и повторных заказов |
| Изменение функционала | Зависит от инструментов платформы | Зависит от CMS, интеграций и бюджета разработки |
| Основная зависимость | Условия и инфраструктура площадки | Источники трафика, инфраструктура сайта и собственные процессы |
Прямые продажи не означают продажи без расходов и посредников вообще. Компания продолжает пользоваться платёжными, рекламными, логистическими и техническими сервисами. Отличие — в возможности выбирать их и самостоятельно организовывать процесс.
Когда собственный интернет-магазин особенно полезен
Покупатели ищут именно ваш бренд
Если люди знают компанию, рекомендуют её или возвращаются за повторными покупками, сайт даёт им прямой путь к ассортименту и условиям заказа.
При этом узнаваемость нужно проверять по обращениям, поисковым запросам и поведению клиентов, а не предполагать.
Товар требует подробного объяснения
Сложное оборудование, материалы, комплектующие и товары с подбором могут требовать больше информации, чем стандартная карточка.
На сайте можно показать совместимость, инструкции, варианты комплектации, примеры применения и порядок консультации.
Есть оптовые или индивидуальные условия
Для B2B-продаж могут понадобиться запрос коммерческого предложения, загрузка спецификации, согласование комплекта или доступ к индивидуальным условиям.
Такой сценарий не всегда требует мгновенной онлайн-покупки. Иногда полезнее каталог с удобным запросом на расчёт и дальнейшей работой менеджера.
Важны повторные продажи и обслуживание
Сайт может помогать заказывать расходные материалы, находить документы, обращаться за поддержкой и повторять предыдущие покупки.
Эти функции стоит выбирать по реальным потребностям покупателей. Само наличие личного кабинета ещё не делает его полезным.
Когда не стоит начинать с большого интернет-магазина
Если нет понятного источника посетителей, готового каталога и процесса доставки, полноценный магазин может оказаться преждевременным вложением.
Сначала полезно проверить, почему покупатель должен заказать напрямую: из-за консультации, комплектации, ассортимента, удобства или условий обслуживания.
Если единственное отличие — более низкая цена, нужно отдельно проверить, остаётся ли достаточный доход после привлечения клиента, доставки и обработки заказа.
Для проверки узкого предложения можно начать с небольшой посадочной страницы или каталога с запросом расчёта. Это позволяет ограничить объём первого этапа, но не отменяет необходимость привлекать посетителей.
Как сравнить расходы двух каналов
Сравнивайте одинаковые товары за сопоставимый период. Не смешивайте оформленные заказы с фактически завершёнными продажами и учитывайте последующие возвраты.
Для начала можно посчитать, сколько остаётся от выручки после себестоимости и расходов, непосредственно связанных с продажами. Это ещё не чистая прибыль: общие расходы бизнеса учитываются отдельно.
| Статья | Что проверить на маркетплейсе | Что проверить на сайте |
|---|---|---|
| Выручка | Фактическую стоимость продаж с учётом корректировок | Полученные оплаты с учётом возвратов и скидок |
| Товар | Себестоимость и подготовку к поставке | Себестоимость и подготовку к отправке |
| Привлечение | Внутреннее и внешнее продвижение | Рекламу, SEO, контент и другие используемые источники |
| Обработка продажи | Удержания и услуги площадки по отчётам | Приём платежей, работу с заказом и используемые сервисы |
| Логистика и возвраты | Расходы по выбранной схеме работы | Доставку, упаковку, возвратную логистику и потери |
| Постоянные расходы канала | Сотрудников, инструменты и обслуживание размещения | Хостинг, сопровождение, сотрудников и развитие сайта |
Разработку сайта учитывайте отдельно как первоначальное вложение. Для оценки его возврата нужны предположения об объёме продаж и расходах, которые затем проверяются по фактическим данным.
Не вычитайте одну сумму дважды: например, скидку, уже отражённую в фактической выручке, или удержание, уже учтённое в выплате. Для сравнения важно использовать одинаковый принцип расчёта.
Откуда собственный сайт получает покупателей
Запуск интернет-магазина создаёт возможность принимать заказы, но не обеспечивает поток посетителей автоматически. План привлечения нужен до разработки.
- Поиск. Категории, товары и полезные материалы могут отвечать на запросы покупателей.
- Реклама. Позволяет проверять предложения и привлекать аудиторию на выбранные страницы.
- Контент и внешние публикации. Помогают объяснять применение товаров и знакомить людей с компанией.
- Рекомендации и прямые обращения. Подходят для клиентов, которые уже знают бренд или поставщика.
- Повторные заказы. Зависят от качества продукта, обслуживания и удобства следующей покупки.
Что даёт SEO-продвижение
SEO-оптимизация сайта помогает развивать страницы под конкретные потребности покупателей: категорию, модель, характеристику или задачу применения.
Общие фразы вроде «купить в Омске» недостаточны для планирования структуры. Важно понять, какие товары ищут, как их выбирают и какую информацию ожидают увидеть на странице.
За органический переход не взимается рекламная плата за клик, но работа над поисковым каналом требует бюджета: технических исправлений, контента, аналитики и развития структуры. Результат и сроки не гарантируются.
Какой сайт выбрать для прямых продаж
Если покупатель должен самостоятельно выбирать товары, собирать корзину и оформлять заказ, стоит рассматривать разработку интернет-магазина.
Если продажа начинается с консультации, спецификации или индивидуального расчёта, может подойти корпоративный сайт с каталогом и формами запроса.
Для одного товара, комплекта или отдельного предложения можно использовать лендинг. Это способ проверить конкретный сценарий, а не полноценная замена магазина с большим ассортиментом.
Какие интеграции нужны при нескольких каналах продаж
Если товары одновременно продаются на сайте и других площадках, важно определить, где находятся достоверные сведения об ассортименте, доступности и заказах.
Без согласованного учёта можно столкнуться с продажей отсутствующего товара, повторными заказами и ручными исправлениями.
- Учётная система. При интеграции сайта с 1С определяются состав обмена, правила остатков и обработки заказов.
- CRM. Передача заявок с сайта в CRM помогает назначать ответственных и фиксировать дальнейшую работу.
- Оплата. Подключение платёжной системы требует проверки оплаты, статусов и повторных уведомлений.
- Доставка. Нужно определить способы расчёта, передачи отправлений и информирования покупателя.
Подключать все инструменты сразу необязательно. Сначала нужны те связи, без которых первый этап продаж будет работать с ошибками или лишним ручным вводом.
Как запустить прямые продажи поэтапно
- Выберите ассортимент для старта. Начните с товаров, для которых понятны спрос, условия доставки и преимущество прямой покупки.
- Сформулируйте предложение. Объясните, зачем заказывать у вас: подбор, комплектация, документы, обслуживание или другие конкретные условия.
- Подготовьте каталог и процессы. Соберите характеристики, изображения, цены и порядок обработки заказов.
- Запустите необходимые функции. Страницы товаров, контакты, оформление покупки или запрос расчёта.
- Проверьте полный путь заказа. От выбора товара до получения оплаты, передачи на отправку и уведомления клиента.
- Подключите выбранные источники трафика. Оценивайте не только посещения, но и качество обращений и завершённые продажи.
- Расширяйте проект по результатам. Добавляйте ассортимент и автоматизацию, когда понятны ограничения первого этапа.
Необязательно сокращать работающий канал ради запуска нового. Можно сохранить продажи на маркетплейсе и проверить собственный сайт на ограниченном ассортименте и бюджете.
Если сайт уже есть, но заказов мало
Сначала разделите две ситуации: на сайт почти не приходят подходящие посетители или люди приходят, но не оформляют заказ. Для них нужны разные действия.
Аудит сайта помогает проверить техническое состояние, структуру, страницы и путь обращения. Затем результаты сопоставляются с данными о трафике и продажах.
В первую очередь стоит проверить:
- понятность характеристик и комплектации;
- актуальность цен и доступности;
- условия доставки и итоговую стоимость заказа;
- удобство выбора со смартфона;
- работу корзины, форм и оплаты;
- доступность контактов;
- скорость и качество ответа на запрос.
Калькулятор, подборщик или квиз имеет смысл, если помогает решить конкретную проблему выбора. Добавление интерактивного блока само по себе не гарантирует рост конверсии.
При подходящей технической основе можно начать с доработки существующего сайта, а не создавать магазин заново.
Какую роль оставить маркетплейсам
Универсального соотношения каналов нет. Для одного бизнеса маркетплейс останется основным источником продаж, для другого — дополнительным.
Сайт может обслуживать оптовые запросы, сложные комплектации и повторные покупки, а площадка — продажи стандартных товаров. Распределение стоит выбирать по результатам, а не по предположению, что один канал всегда выгоднее другого.
Собственный интернет-магазин имеет смысл, когда у компании есть предложение для прямого клиента, план привлечения и готовность обслуживать заказы. Тогда он становится дополнительным каналом, который можно измерять и развивать.
Частые вопросы
Нужно ли уходить с маркетплейса ради собственного сайта?
Нет. Можно развивать оба канала и сравнивать их результаты. Решение о сокращении продаж на площадке стоит принимать по фактическим данным, а не только из-за запуска сайта.
Продавать через сайт всегда дешевле?
Нет. На сайте остаются расходы на привлечение покупателей, оплату, доставку, обслуживание и техническую поддержку. Выгода зависит от ассортимента, объёма заказов и организации работы.
Можно ли начать без полноценного интернет-магазина?
Да. Для сложных или индивидуальных заказов может подойти каталог с запросом расчёта. Для отдельного предложения — лендинг. Формат зависит от того, как покупатель принимает решение.
Заменит ли SEO внутреннюю рекламу маркетплейса?
Не автоматически. Это разные источники аудитории с разными затратами и сроками проверки результата. SEO можно развивать как отдельный канал, оценивая его вклад в обращения и продажи.
Можно ли использовать один учёт товаров для разных каналов?
Да, при наличии подходящих интеграций. Нужно определить источник данных, правила резервирования, обновления остатков и обработки заказов, а затем проверить совместимость используемых систем.
Как понять, что собственный сайт приносит пользу?
Отслеживайте завершённые продажи, расходы канала, повторные заказы и нагрузку на сотрудников. Посещаемость и количество заявок полезны, но не заменяют оценку результата продаж.
